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冷思考|双11狂欢过后,盈利与口碑能否一起丰收?
2016/11/17 7:21:15

1207亿的成交量,是电商平台以及衍生产业链与消费者共同狂欢的成果。互联网趋势下,无论是企业的经营方式,还是消费者的购物习惯,都已发生了质的变化。值得思考的是,对注重体验与服务的家居建材企业来说,双11的巨额成交量固然令人欣喜,但狂欢过后,盈利与口碑能否一起丰收?

电商时代背景下 购物习惯早已改变

电商们善用“造节”来吸引各类人群线上购物,因为节日+促销的搭配是最奏效的宣传模式之一,双11购物节便是“电商节日”的佼佼者。今年的双11大战尘嚣落定,有多少人已经收到了翘首以盼的包裹?在我们已经习惯“快递爆仓”一定是双11的标配后续时,很多消费者不约而同的惊呼“今年双11的快递也太快了吧!”——天猫双11的首单在落幕后的第13分钟签收,而这个刚刚过去的周末里,快消生活类产品的包裹也开始送到人们手中。这个会赶超平日数倍物流量的狂欢节,在今年并没有让快递重现战场般的场景。

信息化云数据分析的加持,让物流快递终于跟上了狂欢的脚步。通过云数据分析,各快递与电商平台提前做好了仓储分配与区域划分的预行,只待双11一落幕,便已主打发货与派送工作为主,让运单数量的增多与快递速度的提升形成了正比,也初步实现了提供物流需求增值的目标和布局。

带动了物流业的变革,是电子商务的迅猛发展的成果之一。能有多迅猛?数字会看得更清楚:天猫在今年双11的全天成交额达到1207亿元,正式进入千亿市场;京东从今年11月1日就开始了今年的优惠活动,在11日当天显示交易额同比增长了60%;支付宝用1小时走过了2013年的1天:1小时06分突破了2亿笔支付单数,超过了2013年双11全天的支付数据。

骄人到接近疯狂的数字,是电商平台以及衍生产业链与消费者共同的狂欢成果,但这一成果远远不够。“电商节日”的催生刺激了人们的消费需求,加快了产业链的整体变革,而探究“电商节日”热衷激战的深层原因,是在数据化与电子信息化主导时代的背景下,人们的购物习惯早已发生了质的改变。

家装行业 狂欢下面临诸多考验

从最初的逛商场逛到断腿,到如今拿起手机点下手指,购物习惯的变革带来的是从消费方式到营销模式的的全面颠覆,人们越来月“敢于”在线上购买更“大项”的服务。伴随着天猫1207亿元的惊人交易额,公认的“大项”——线上家装品类也一路高唱凯歌:林氏木业以6.1亿继续稳坐全家居品类冠军,紧随其后的全友家居、顾家家居、实创装饰等品牌,都突破了3亿的交易额,并全部比去年增长了几倍的交易量,整个家装品类在双11单日交易额过亿元的更达到了30余家。

无论是林氏木业、顾家家居等老牌劲旅,还是诸如PINGO国际这般的行业黑马, 更多的家装企业开始布局电商领域,着手抢占线上市场,剑指互联网平台。促销优惠层出不穷,模式观念不断演变,整个行业早已是一片如火如荼。但面对着趋于理性消费的人们与行业格局的悄然转型,布局电商渠道的家装业是否还具有吸引力?如何让用户保持对互联网家装的期待与热情,这对整个家装行业来说,似乎是一场狂欢下的考验。

观念转变 战线拉长

作为历届双11的最强主力,贴满“五折优惠”、“满即减”标签的产品依然是今年双11各家装品牌们手中的王牌。在消费者眼中,双11是一场名副其实的狂欢,而在家装企业眼中,这场价格大战实则为营销思路的对弈。基于初期优惠促销的规则之上,衍生出一种爆款思路,并在近年间迅速成为家装企业冲击线上销量的杀手锏。

爆款的推出不仅仅代表着大力度优惠,更关系着流量与转换量以及货源等诸多因素的支撑,对家装企业的考验史无前例。爆款营销模式被视为冲击单日销量的利器,但在某种程度其实并不适用于家装行业。

由于各业主的装修时间有各有不同,因此家装产品对于送货时间有着特殊性的需求,单纯的单日爆款虽能冲击销量但会引发大量的售后问题。这就意味着家装企业需要继续转变营销观念。于是在今年,众多线上平台将双11的战线拉长,在享受同等优惠的同时给予业主更为自由的选购时限。

爆款推出 带动营销观念变革

传统实业家装的初步胜利 家装行业在今年双11的全面繁盛,是各家装品牌布局电商平台的成功。这些“双11过亿俱乐部”的成员们,无不是具有强劲实力的传统实业家装大牌,他们拥有着完善的产品供应链条与成熟的管理体系,在几十年的发展中一直遵循着严格的生产标准与品牌理念,但在面对互联网洪流汹涌时,并不固步自封,而是敢于直面市场巨变的现实,发展互联网平台渠道,积极寻求自身转型之路,在不断推广线上运营宣传的新模式后,拥有了强大的互联网用户群,成为了家装业的“网红”。传统实业大牌在双11的胜利,也说明了家装产业若要摆脱被楼市连带的低迷状态,需积极转型自身,采取线上线下全面布局,或许就是聚拢影响力的途径之一。

数据难免不被比较,在比较之下却能揭示更多现实。今年双11家装行业各子类排行榜上有名者皆是有口碑有知名度的大品牌,而相比去年双11,很多榜上企业已不见踪影,这不排除企业因未跟上线上营销模式不断更迭的速度而导致销量下滑,也从一方彰显了在消费者的新鲜劲已过,开始走向理性之时,电商平台的繁荣更需要强大产业链的支持,纯靠噱头已不能达到人们对于家装日益提升的需求。

但这并不说明电商平台对于成长中品牌或新触电线上平台的企业拥有壁垒,PINGO国际作为今年双11的黑马之一,以4.18亿元的销售额勇夺家装设计品类销售冠军而闯进人们的视野,新型品牌超过了传统大牌,其背后的原因其实并不难深究,这是人们消费理念升级下,注重服务体验为先的新趋势。

消费升级带动家装新模式电商平台购物带来的消费升级,不仅体现在产品营销模式的更新换代上,更是产品服务的升级。经过七年的时间,消费者对于双11的态度开始趋于理性,相比低价产品,他们更愿意为有着更好服务体验的品牌买单,慢慢地从对产品的挑选转变到对品质和服务的甄选。

提高用户在享受产品服务时的体验,是家装市场布局线上平台最需看重的要素。在价格战的背后,强大的实力与专业的服务是家装服务抢占双11市场的唯一依靠。因此我们看到的电商巨头如天猫开创了天猫美家板块,京东的京东家装也在今年联合多家定制整装企业推出品质家装的理念。将优质建材一次性全部提供给消费者,而省去自己操办装修的麻烦,这种定制整装类服务,不仅是在双11,更是在今年全面开花。

无论是实创装饰在今年提出的“完美家装”,还是生活家家居在双11期间推出的“双重嗨款”整装产品,还是“91便民装修季”的装修款直减优惠,都是再以新兴的模式理念来解决家装行业中最难让人满意的难题:就是产品和服务本身的痛点。相比传统实业,在拥有同样的价格优势下,新型家装服务类品牌拥有着更为创新的思想与行动力,可以基于家装消费痛点而快速应对装修的不确定性问题,这也是今年双11新型家装模式高销售量的关键因素。

狂欢之后 售后严峻

与家装建材产品每年双11不断攀升的销售量相呼应的,是同样居高不下的退货率与投诉率,这与家装服务本身的性质不无关系。有数据显示,目前消费者线上购买家居建材产品的满意度仅有8%,每年双11之后,家居建材类产品的投诉率更会暴涨,投诉占比主要分布在配送服务、产品品质以及售后服务三方面。

但基于电商平台不具备直观选购条件的性质,用户对于建材质量并没有实在的把握,而在物流环节上,双11购物高峰导致的快递爆仓不仅会让建材产品在配送过程中有破损的风险,更会因为物流的延误而耽误用户的装修工期;若在此时加上商家售后体系的不健全,那家装网购带给用户的不是便利而是绝对糟透的体验。在疯狂的价格战之下,需要家装企业能不断提供出质量过硬的产品,需要建立完善高效的服务体系,更需要整个家装行业在保持良性竞争的前提下不断提高与变革自身。当然这不是一朝一夕之事。

今年的双11,家装行业战果丰硕,但禁得住随后的考验才是关键:双11结束一周至一个月的时间内,将会迎来退货投诉的高峰期。今年,物流配送与安装售后依然可能是家装产品的投诉大户,但从越来越多的家装公司开始提出加强售后团队与服务体验的趋势上,我们也许可以期待一下未来线上家装的转型成果,却不知,这转型的开端在今年的“狂欢”之后能否显现。

传统卖场 “跟风”与否?

说到底,购物狂欢是电商平台拉拢用户的有力手段,而用户从哪里抢来?传统卖场也许是来源之一。是否跟着电商的步子开启一场线下购物狂欢,对于传统家居卖场来讲,这一件事似乎更值得考虑。

传统的家居卖场进驻模式多为代理经销商,他们有着电商平台不曾拥有的优势便是可以直面消费者,比电商更能直接深入了解用户的装修需求。坐拥这一巨大优势,很多家居卖场与经销商开始布局线上与线下的结合,却不能逃避传统卖场的短板:首先便是价格上的差距,传统卖场能否拿出足够的成本支持大力度的优惠来与电商促销狂欢迎合;其次,电商的狂欢基于平台用户流量与传播的强大,传统卖场的优惠能否吸引到大流量人群,是卖场“跟风”与否的关键之处。

但在今年各大家居卖场中,很多传统家居卖场还是选择加入这场促销狂欢中,打出了力度不同的优惠,但对于他们来讲,加入这场狂欢的醉翁之意也许并不只在与价格,而是意在借着双11的东风之势拉回被流失的用户与人气。更有很多传统家居店面选择在今年双11成为旁观者,成本与让利之间的平衡让不少经销商代理商退却了加入的热情。

双11的落幕,让处在两极游走边缘的传统家居卖场暂时松了口气,而在电商平台上激战正酣的家装品牌商们也赢得了数据上的狂欢。狂欢过后,盈利与口碑能否一起丰收,能否成功达到理想中布局,答案还需再等等。

信息来源:互联网
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